Wer eine Pressemitteilung schreibt, informiert Redaktionen sachlich über eine Neuigkeit: Aufbau nach der umgekehrten Pyramide, das Wichtigste zuerst, danach Lead mit den W-Fragen, Zitat und Kontaktdaten. Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext, sondern ein Serviceangebot an Journalistinnen und Journalisten. Wer das verwechselt, landet ungelesen im Papierkorb.
Was eine Pressemitteilung leisten muss
Die Form ist über hundert Jahre alt. Als Geburtsstunde gilt die Mitteilung des PR-Pioniers Ivy Lee zum Zugunglück der Pennsylvania Railroad im Jahr 1906: Fakten direkt an die Presse, bevor Gerüchte entstehen. Das Prinzip hat sich seither nicht geändert: Nachrichtenwert schlägt Eigenlob. Redaktionen bekommen täglich Dutzende Aussendungen und entscheiden in Sekunden. Eine Pressemitteilung muss deshalb die Frage beantworten, die jede Redakteurin zuerst stellt: Warum sollen meine Leser das interessant finden — und warum gerade jetzt?
Aufbau nach der umgekehrten Pyramide
Von oben nach unten nimmt die Wichtigkeit ab, damit der Text von hinten kürzbar bleibt — ein Erbe aus der Zeit, als am Satztisch schlicht abgeschnitten wurde:
- Headline: die Nachricht in einem Satz, ohne Werbesprache.
- Ortsmarke und Lead: „Wien, 12. Jänner 2026 —“ und dann die W-Fragen: wer, was, wann, wo, warum.
- Hauptteil: Details, Hintergründe, Zahlen, nach absteigender Relevanz geordnet.
- Zitat: eine Aussage mit Haltung, die nur diese Person so sagen kann.
- Boilerplate: Kurzporträt des Unternehmens in zwei, drei Sätzen.
- Pressekontakt: Name, Telefonnummer, E-Mail, erreichbar und nicht nur vorhanden.
Formulierungen: Was überzeugt, was nervt
Journalisten übernehmen Fakten, keine Adjektive. „Revolutionäres Produkt“ und „einzigartige Lösung“ sind Streichkandidaten, ein konkreter Vergleich oder eine Zahl überlebt eher: nicht „deutlich schneller“, sondern „halbiert die Bearbeitungszeit“. Beim Zitat gilt dieselbe Regel: „Wir freuen uns sehr über diese Partnerschaft“ sagt nichts, eine Einschätzung, Prognose oder Zuspitzung dagegen schon. Eine Aussendung transportiert genau eine Nachricht: Wer drei Neuigkeiten hat, schreibt drei Mitteilungen oder wählt die stärkste. Wer im Marketing für kräftige Superlative geübt ist, kennt das Gegenteil aus dem Ratgeber Werbetexte schreiben: Dort sind sie erwünscht, in der Pressemitteilung sind sie fehl am Platz.
Zur Form gehören ein paar unscheinbare Handwerksregeln: Abkürzungen beim ersten Auftreten ausschreiben, Zahlen prüfen lassen, Sperrfristen deutlich kennzeichnen und den Betreff der E-Mail wie eine zweite Headline behandeln, denn er entscheidet, ob die Aussendung überhaupt geöffnet wird. Anhänge über mehrere Megabyte sind ein sicherer Weg in den Spam-Ordner.
An wen der Verteiler geht
Qualität schlägt Masse. Zwanzig passende Redaktionen mit persönlicher Ansprache bringen mehr als fünfhundert anonyme Adressen. In Österreich führt an einer Institution kaum ein Weg vorbei: Die Austria Presse Agentur, 1946 als Genossenschaft österreichischer Medien gegründet, betreibt mit ihrem Originaltext-Service den Standardkanal für Presseinformationen, kostenpflichtig, aber direkt in den Redaktionssystemen. Daneben zählen der selbst gepflegte Verteiler, Fachmedien der eigenen Branche und Regionalredaktionen, die über lokale Anlässe tatsächlich berichten.
Vor dem Versand lohnt ein Blick von außen: Tippfehler in einer Aussendung sind besonders teuer, weil sie vor Profis passieren. Was dabei ein Korrektorat vom Lektorat unterscheidet, haben wir eigens aufgeschrieben. Einen Überblick über den Beruf hinter alldem gibt der Guide Texter werden.
Häufige Fragen
Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?
Eine A4-Seite ist ein guter Rahmen, etwa 300 bis 500 Wörter. Was länger ist, sollte das durch echten Nachrichtenwert rechtfertigen: Hintergrundmaterial gehört in den Anhang oder in den Pressebereich der Website.
Wann ist der beste Versandzeitpunkt?
Vormittags an Werktagen hat sich bewährt, Montag und Freitag sind schwächer. Wichtiger als die Uhrzeit ist der Anlassbezug: Eine Aussendung zur Messeeröffnung kommt vor der Messe, nicht danach.
Brauchen kleine Unternehmen überhaupt Pressemitteilungen?
Ja, wenn es etwas zu melden gibt: Eröffnung, Jubiläum, Auszeichnung, ungewöhnliches Projekt. Regionalmedien sind auf solche Geschichten angewiesen. Die Chance auf Abdruck ist dort deutlich höher als bei Überregionalen.
Gehören Bilder zur Pressemitteilung?
Unbedingt: druckfähige Fotos mit Bildunterschrift und geklärten Rechten, als Link statt als schwerer Anhang. Aussendungen mit brauchbarem Bildmaterial haben spürbar bessere Abdruckchancen.
Letzter Blick vor dem Versand
Bevor die Mitteilung rausgeht, lohnt ein kurzer Check: die Ortsmarke gegen den tatsächlichen Absendeort prüfen, im Betreff die Nachricht erkennbar machen statt nur den Firmennamen, Zahlen und Namen ein zweites Mal gegenlesen und den Pressekontakt testweise anrufen. Wer diese vier Punkte abhakt, verschickt eine Mitteilung, die auch dann noch stimmt, wenn eine Redaktion in der nächsten Stunde zurückruft.